在线教育初创企业的“三字经”

2019-08-27 09:52

【编者按】随着信息技术的发展,互联网技术也逐步渗透至教育领域。在线教育突破时间和空间的限制,优化教育资源的平均分配,使人们获取知识的方式发生了根本变化。在线教育良性发展下,随着消费升级以及新政策的支持,越来越多的在线教育初创企业出现。

那么,为了适应用户多元化的需求,初创教育企业应该如何初创教育企业应该如何解决“找用户”、“建团队”、“选路径”、“连资本”这些三字难题呢?本文内容来自2017ACE素质教育行业峰会上,蓝象资本合伙人宁柏宇、斯达童子军创始人余胜浩、优贝甜在线音乐教育创始宋昭阳、蓝象资本高级投资经理邱彦峰在圆桌论坛环节的分享,希望能给你一点启发。

本文转自蓝象营,经亿欧编辑,供业内人士参考。

早期教育领域创业怎么找到自己的第一批用户?通过塑造核心IP,带来免费流量,获取第一批用户;产品设计使用户深度参与,实现自主转化;将线下流量导流到线上,并利用流量营销工具获客。

宁柏宇:我在好未来的时候启动过一个儿童教育品牌,离开时该品牌营收超过6000万。我十分理解在新品牌诞生的时候,创始人承担巨大的启动压力,因为并不知道第一轮客户在哪里。

从我的经验来看,获客问题可以通过树立核心品牌IP来解决。IP可以是机构最有名的老师,或者是最有资源的创始人;这样的核心IP可以带来免费流量,帮助初创企业获取第一批用户。

当时我们的核心IP是一位儿童数学领域知名的老师,周建新。2010年,微博、微信还没有流行或者推出,于是我们在论坛上让这位老师每天发表关于儿童数学的文章,当时整个市场里只有他做儿童数学,所以一段时间之后就得到不少家长的回复,然后就开设线下讲座,开始获客。所以,通过时下最先进的媒体形式加上最传统的线下活动,传播核心IP的专业技能可以帮助初创企业找到第一批用户。

蓝象也是同样的做法,起初蓝象在行业里没有知名度,通过把我和文博打造成核心IP,利用我们的资源开始获客。今天任何一个教育领域的品牌,都应该展现出核心IP的特质,利用好资源,带动免费流量,解决初创企业获课问题。

余胜浩:在自媒体时代,我们一直坚持ToC获客。对于初创公司,如果自身的资金支持不够充分,经验不足,建议花更多时间打磨创业价值观以及产品。如果教育初心价值观和团队足够强大,再用心地打磨产品,通过自媒体就可以带来足够的流量。

2017年,我们服务了10000名营员,但市场投入不到20万,流量大多数来自于家长的朋友圈转发,最高峰期时期一个家长就可以带来200名新营员。

对于资金不足,渠道不够强大的初创公司,我们会把每一个客户当作传播渠道。从报名前,就会想一些机制去刺激客户报名并转发朋友圈。在七天的活动里,我们会尽量让客户发七次朋友圈。活动结束以后也会让客户发朋友圈背书。如何让客户自愿传播呢?有一个小技巧,我们公司会给所有的老师培训拍照技巧,所以我们拍的照片角度好、符合审美,家长就会愿意发朋友圈。

宋昭阳:在线音乐教育创业实现从0到1非常难。在获客过程中,我首先是把自己打造成核心IP,利用我多年的线下流量,让客户免费体验线上教学,从而导流到线上。

选择在线音乐方向创业会面临很多质疑,人们不认为音乐教育能实现线上多人教学和互动,不认可一对六的线上授课形式。所以作为创始人,我亲自教学三、四个月,从一个学生到六十个学生,梳理教学流程,不断打磨教师体系。线上教学不同于线下,需要老师具备强大的业务能力、足够强的沟通能力和肢体语言能力才能留住用户。当细节都处理好后,产品就经得起考验。

获客是从线下用户导流到线上开始,同时也借用针对教育行业营销传播的小工具进行导流。比如我们和蓝象营六期鲸打卡项目合作,学员每次完成唱歌学习之后,会把视频、音频传到朋友圈,根据点赞量自动排序,让老师进行反馈和点评,这样的形式使我们的产品更多的在朋友圈曝光,打开传播渠道实现转化。

邱彦峰:在线教育领域寻找用户时,首先要思考你的用户会在哪些地方聚集。比如考研领域的项目,可以依靠QQ群寻找客户,而不是微信。因为,在QQ里面可以搜索到考研相关的群,加入后可以直接接触到用户,然后就可以进行宣传和转化。比如你的用户是高端教育的人群,就可以考虑从出国培训机构或者高端旅游机构导流,然后进行转化。

如何解决教师供给中的团队组建问题?选择可优势互补、价值观相同、目标一致的合伙人和成员;建设团队是建立信任的过程,是创始人时刻要做的事情。

宁柏宇:教育组织本身是人的组织,因此创建的第一天就会面临招人的问题。尤其在早期,合伙人的选择就决定了公司的基因,如果他们不能在关键环节里补充创始人的短板,这个公司发展到一定阶段很有可能产生问题。我相信没有完美的个人,只有完美的团队。团队可以弥补个人的短板,创始人只需要在别的方面做到60分,在长板上发挥到极致。

如何组建优秀的团队?想要招聘高层人才,首先要出现在高层人才聚集的环境。去网上招聘筛选简历,是碰不到顶尖素质的人才,因为顶尖素质的人不需要找工作。

你如果非常清楚自己要什么,就可以参加相应的论坛,参会过程中,就能发现谁是跟你气味相投、能力互补的人,然后就应该尝试建立联系。今天你想连接到一个人,成本非常低,你总有办法找到他。

如何吸引他加入你的团队?凡是优秀的人,在任何组织里都是被人喜欢的,而且他在这个组织里也待得舒服。所以要撬动这个人成为合伙人,建立信任非常重要。你需要保持一定频度定期跟他沟通,就跟谈恋爱一样,不能喜欢一个人隔三个月才见他一次,失去热度就失去亲密联系的可能。

沟通的内容是什么呢?你需要表达你做这件事的愿景,和你目前的进展。对方在跟你交流的过程中,你的小计划正在逐步实现,就会增加对方对你的信任感。天下没有撬不动的人,在双方建立连接之后,你能不能把这个短期的信任变成长期相处的深度信任,得靠创始人的个人魅力。

余胜浩:从创业者的角度考虑团队建设的问题,就是找跟自己价值观相符的人。因为我是清华落榜生,什么是清华落榜生呢?在高考填志愿的时候,发现中国前100名的大学都没有希望了,那填了填清华,所以是清华落榜生。对于没有资金,没有资源,学历背景够好的创始人,很难吸引到顶尖的大学生人才。

所谓上下同欲者胜,当无法从学历背景层面上筛选人才时,可以寻找与自己价值观相符的,有共同的目标人。我的团队目前30人,前20名成员都是我从有经验有能力但背景不好的人群里挑选出来的尖子。虽然目前人才维度不够高,但是如果大家的价值观相符,目标统一,思想统一,行动统一,可以爆发出很大的力量。

宋昭阳:建设团队是作为创始人时刻都要做的事情。创始人首先需要明确自己的需求,然后按这个方向不断的去创造机会,寻找合适的伙伴。首先是寻找合伙人,由于我们从事音乐教育领域,需要该领域的专业人才参与,所以我接触了大量中央音乐学院、中国音乐学院的老师和伙伴,后来终于找到一位从专业知识到认知上都匹配的老师,在经过三五个月的沟通后,他选择加入我的团队。

找到合伙人之后,还需要有好的团队,所以我和我的合伙人每周都要参加聚餐和沙龙,我们甚至会自己启动线下的活动来寻找优秀人才。比如现在我们每周日会举行一个在线教育的家长开放日,不仅让在线端的学生家长到线下进行互动,我们在活动中也会发现符合我们需求的合作伙伴。所以建设团队就是时时刻刻去做的事情。

邱彦峰:在招人这个问题上,我发现培训机构招好学生十分困难。但是通过实习这个方法可以解决。因为实习过程中,企业可以不断地宣扬企业文化、教育理念,培养优秀的实习生并让他成为圈子里的领袖,这样他们会觉得跟组织是有共鸣的,有共振的,然后自然地过渡到全职。

素质教育选择ToB还是ToC领域创业?一旦发现增量市场,要迅速进入,不要拘泥于ToC或ToB的选择;对产品和核心价值观的理解,决定路径;以结果为导向,选择适合自己的领域。

宁柏宇:世界上市值排名前十的公司,80%以上是ToC的公司,因为ToC的公司更容易垄断。但对于素质教育领域来讲,ToB和ToC都可能做出大公司。

蓝象投资的理念叫蓝海孤品,我们强调增量市场,就是原来没人做的市场。在ToB领域有大量的增量市场,比如国家颁布新放假政策,小学、初中、高中的学生每学期都要多出三天、五天、七天不等的旅行假期,而这个需求是传统的旅行社,和传统的学校服务机构都没有办法满足的,这就形成了一个巨大的增量市场。在这个阶段里,无论做ToC的机构还是ToB的机构都可以去争抢这块蛋糕。

机会,是指有时间限制的有利形势。当机会出现时,一旦抓住这个机会,就会实现增长。比如说研学旅行,可能会出现半年到一年的窗口,谁抓住这个机会,谁的公司体量和公司组织就能上一个台阶。从这个角度来讲,ToB和ToC任何一个领域,一旦发现增量市场千万别犹豫。凡是增量市场,凡是机会,都有时间限制,别太拘泥于形式。

余胜浩:选择ToC或ToB不是重点,重要的是理解自己的产品,并且明确价值观。我认为营地行业是重运营、重服务的,我们这个行业95%以上的机构还在做ToB渠道,因为ToB资金流入快,但是这样的机构会将售前售后砍掉。我认为重服务、重体验、重师资的教育领域,没有售前售后,会严重损害为客户创造的价值,这违背了我们的初心。

我们会对每个营员进行一对一深度咨询服务,这意味着我们在售前就能抓住客户的需求和痛点,所以我们的产品迭代和服务迭代速度非常快。如果大部分机构通过ToB渠道来获客,孩子送到营地之前,根本无法了解孩子和家长的需求。如果不建立在售前大量与用户沟通,没有需求统计,产品迭代会非常慢,并且服务就成为一次性消费,无法获得深度用户。

我们希望对营员和家长负责任,让孩子不仅是参加一次营地活动,而是可以跟营员、家长建立更深厚的感情连接,真正做出有温度的营地品牌。

宋昭阳:我们选择ToC领域因为我们是以结果为导向。我们做兴趣端的音乐课程,在开发产品前会深度思考提供服务的结果是什么,输出的内容和文化是什么:

第一,我们希望学生能够通过音乐类考试,解决学生的需求和痛点。

第二,提供兴趣启蒙教学,培养学生音乐素养。我们下周日会举办线上学生的圣诞节音乐会,让学生们反馈出兴趣类课程的效果,对于以结果导向为路径的C端服务产品,这样的数据会反映产品的效力是否最大化。

初创企业应不应该跟投资结合,以及该选择什么样的投资机构?初创企业应该与资本结合,资本可以帮助企业快速获取社会资源,提高竞争力,规避不必要的错误;选择投资机构相当于选择与谁建立“紧密联系”;好的投资人会帮助创始人更加深刻的理解产品、企业和行业。

宁柏宇:创业是在有限的时间获取最多资源的过程,组建好团队,打磨好产品,有渠道曝光。创业本质上讲是一个快速获取社会资源的过程,要不要跟资本结合看两个维度。

第一,资本能否帮助你快速获取社会资源。

第二,竞争态势决定是否应该获取资本。

早期项目如果有资本加持,在短期之内能提升获取社会资源的能力。在竞争中,原来都是1,通过资本今天就变成5了,在招人、获取用户等很多维度的打法上就会变得更先进,会进一步拉开与对手的差距,然后再进一步获取投资,差距越来越大,形成绝对优势。

我觉得在资本和教育产业紧密接触的今天,很难完全避开资本。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代,今天大量的项目都是尽早的找到跟自己匹配的资本,合作之后迅速跑出来。其实VIPKID就是代表性案例,四年获得多次融资,而且每次融资对公司有明确的加持,所以这个项目就会成为独角兽。今天的创业者需要学会找到跟自己匹配的资源,学会跟资本共舞。

什么样的资本是跟你匹配的?

选择资本本质上是建立紧密联系的过程,我俩在一定程度上有利益绑定,投资人不应该对初创公司要求短期回报,因为投资是利益共同体。所以我们对投资本质的理解是一个建立紧密关系的过程,共同成长,共同获利,那么这个问题就变成了你愿意跟谁建立一个紧密关系。当你拥有优质的项目时,会不断的接触到投资人,与他们聊三次,每次聊半个小时或一个小时,你再思考还想不想跟他聊第四次?

选择投资人时一定要慎重,假设你在公司的董事会上,这个坐在你对面的“紧密关系”人,一直跟你唱反调,你要做产品他就要增长,你要增长他就说要控制成本,所有的观念和战略都不契合,生活就变得很不愉快。所以选择资本就是选择跟谁建立紧密关系的过程,你要听从你内心的召唤。

余胜浩:要不要跟资本结合,取决于你的目标。创业者一定要定期静下心来问问自己想要什么。当你的目标逐渐攀升,作为创始人需要整合资源、人才、资金来让自己快速达到这个目标,这个时候与资本结构是必要路径。素质教育领域的市场非常大,同时比较空白的,所以行动必须得快,一旦行业里成长出了几家巨头,你就再也逾越不了了。

做资本的人都是过来人,接触过上千个初创项目,他们的格局、意识,对整个企业的理解非常深刻。创始人和创始团队需要打开格局和胸怀,与投资人一起去把这个行业理解得更深。

宋昭阳:因为在线音乐教育是一个非常新且不确定性很大的创业方向,而且线下的琴行和音乐培训机构已经很成熟,但对线上化不看好,所以选择在线音乐教育领域就必须从零开始尝试。

投资机构的加入能够帮我梳理线上的运营模式,帮助我打磨产品,提供渠道,且资源性的内容,能够帮助我们规避很多错误。所以我一开始就明确需要借力资本。

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